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前沿资讯 | 京东无界零售管理会计实践
来源:恒企网校 2020-03-28 眼睛 9浏览

京东运用大数据和管理会计,在决策、预算编制、市场预测、绩效管理等多个方面展开实践探索,取得良好效果。


如果把百货商场的出现作为第一次零售革命的象征,如今的电商平台则正处于以物联网、人工智能、云计算和大数据为代表的第四次零售革命“无界零售”的前夜。转型之前的黑夜是漫长的,电商平台如何度过漫漫长夜迎来黎明?京东在无界零售中运用大数据和管理会计进行了多方面的实践。


管理会计事关决策


经常在网上购物的人都知道京东有个PLUS会员项目。用户想升级成为PLUS会员,一年需支付168元左右的费用,京东则提供优惠券、返京豆、免运费等VIP会员服务。


如果是财务会计,就会核算京东提供的这些服务和用户支付的费用相比是否合算。但京东运用管理会计思维,抛开简单的核算,重点关注一年内会产生多少购买增值。京东建立了大数据模型,在数据库中选取两个情况基本相同的用户,发现用户升级成为PLUS会员之后,会购买更多东西,因此,财务部门顶住压力力推这一项目。由此可见,管理会计事关决策,管理会计创造价值。


没有预算就没有管理会计。从每年10月份开始,企业开始做预算,京东也不例外。在京东集团,预算从10月份开始编制,财务部门根据历史数据、关键驱动要素值,结合市场分析和新业务测算,自下而上提出初步预算并提交集团预算委员会,集团再根据市场整体预期和关键驱动要素讨论确定。经过反复预算复核审批后,预算往往持续到春节才能确定下来。而且编制预算时一定要树立这一理念,即集团的利益才是最大的,预算要和集团的整体战略结合。


在设计关键绩效指标(KPI)时,财务人员要特别注意“双算”制度。所谓“双算”,指的是采销部门认为可以帮广告部门卖广告,但卖出的广告要100%计入采销人员业绩。与此同时,广告部门也希望采销部门帮他们卖广告,愿意“双算”给采销部门;品牌商也希望广告可以计入采销的毛利,这样他们更容易完成业绩。但管理会计却不希望两边都算业绩,因为假如有1亿元的收入,采销部门算了一次业绩,广告部门又算了一次,而实际上收入只能算一次,不能“双算”。也就是说,按照管理会计,企业的收入只有5000万元。财务人员在设计KPI时要体现管理导向,多去拿品牌商的市场预算,做增量。


依托大数据,管理会计算力无边。京东财务部门每天8点准时把晨报推送到每一个高管邮箱。晨报每日跟踪核心销售指标,实时控制进度,提示风险。此外,财务人员还提供周报、月报和季报。每周复盘主要经营指标,及时发现经营异常情况。在月末和季度末,快速分析当期集团关键业绩,及时调整经营策略。在月度全面报告里,财务部门还会深度分析所有业务模块经营表现,综合业务经营与财务结果指标,为业务进一步提升明确方向。


管理会计借助大数据可以计算到最小存货单位(SKU)损益。比如,卖掉的一支笔甚至一张纸到底能赚多少钱,是配送费高了还是仓储费高了,都能一一计算出来。京东已经实现了单商品维度的全流程成本费用管理,以数据支持精细化运营管理。


财务会计进一步转型


现在电商正处于第四次零售革命无界零售前夜,所谓无界零售,指的是跨越渠道边界,场景无限;跨越产品边界,货物无边;跨越角色边界,人企无间。无界零售阶段因为消费发生了变化,在技术驱动上也随之形成数据化、网络化和智能化。


无界零售来了,会计怎么办?机器代替人,趋势不可逆。大量的核算会计将转为管理会计。目前,京东已基本实现所有常规报告自动化,每月可节省十数人,且业务量增加,边际成本递减。由于系统可完成各环节数据校验,财务人员可集中精力进行数据分析,通过报告推送,建立数据共享平台,实现高效的信息传递,为管理层决策服务。


智能时代,预测比预算更重要。电商平台竞争激烈,市场环境复杂多变,临时性促销活动多,使得部分爆品拿货难。为保证供应链的高效率,京东财务部门根据历史数据趋势,考虑促销、假期等特殊因素,使用人工智能(AI)模型算法提供预测建议值,从下至上汇总,促使业务人员全面进行销售规划,提前合理备仓,做好人员储备。


备好仓下一步就要计算仓储成本。因为电商的仓储量大、仓库多,所以仓储成本是每一家电商都要考虑的重要因素。在无界零售阶段,SKU数量快速增长,采销人员手动补货效率低,下单数量准确性难以把控。京东采用自动补货系统,借助AI算法,可合理设置自动下单或推荐最优下单量,把仓储成本降到最低。


销售讲究货不全不赚钱,但大量的仓储如果不是用户的“菜”就会滞销,京东运用管理会计实现了“千人千面”的销售。具体做法是根据用户的购物喜好和潜在需求,给不同的用户展示不同的商品和内容,比如,同样查找运动鞋,男用户和女用户打开的界面就不一样,即使是同性用户之间每天推送的页面也会根据往日的购物习惯而不同。


新业务新考量


财务部门要松绑KPI,把控可控利润。京东的可控利润涉及间接分摊公共费用、集团品牌推广费用、公共研发费用和职能等后端服务体系费用。财务部门要综合评估运营效果,以可控环节的投入产出为基础,分析综合收益,让业务经营策略更加灵活。通过数据分析找准问题定位,找到数据变化的驱动因素,更清晰地反应利润各构成项目的变化原因,提供精准优化和快速决策方案,有利于各业务部门针对自己负责、控制的部分进行优化改进,进而实现集团的全部优化。


为提供更好的用户体验,京东建立了自己的物流系统。电商每天的销量以亿元计算,促销时段甚至能达到百亿元,巨大的销量需要强大的物流支撑,物流的定价也成为京东财务人运用管理会计提供精细化服务的核心。京东设置了部分商品购满一定价格后免运费政策,PLUS会员每月还会提供几张免运券。对冷链和生鲜物品,京东提供了在确保安全与品质前提下的物流定价;对京东便利店设置了专门的新通路,集中配送降低运费;对奢侈品则提供专门的京尊达等服务。


为打通线上线下瓶颈,京东也在尝试线下开店。考虑到线下店会花费大量资金,京东管理会计根据每个店的业务规划,结合行业信息和业务前期的表现,设置了单独的财务模型,评估不同定位下个店的发展路线和关键业务目标,针对不同业态的定位,独立设置KPI,算出每一个店到年底是否会赚钱,然后对每个店持续跟踪,持续纠偏。


作者介绍:曹东,京东集团预算与分析部副总裁。
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